蔓越梅糕点 2016年起老字号网红月饼热销：小龙虾、酸菜牛蛙等新口味引领中秋消费潮流

自2016年以来，主要的传统悠久的品牌已经推出了“互联网名人”月蛋糕，甚至是小龙虾，腌制的白菜，牛蛙等。图片显示，上海公民在2016年9月在南京东路的行人街上排队排队。队列长达200米长，现场与春节旅行奔跑相当。 （视觉中国/照片）

（本文首次在2017年9月28日在“南部周末”发表）

自2016年以来，主要的传统悠久的品牌已经推出了各种具有独特风味的“互联网名人”月蛋糕。小龙虾，腌菠萝，搭配蘑菇，虾，榴莲，蘑菇，酸菜牛肉和其他成分已依次转变为月饼世界。

“今年，我们从去年的课程中学到了三到四次的生产能力，但在四次中期的节日之前，我们又倒下了。非常夸张。”

“新一代已成为主流消费者群体。如果未植入年轻人的基因，那么悠久的品牌将被年轻人放弃。”

随着中期音乐节的临近，如果您从上海的Nanjing East Road上方俯视，您会看到一个非常有趣的场景。在这条道路上，被称为“中国第一街”，每几十米会出现一条长长的龙，而每个龙的起点是一家悠久的食品商店。大多数消费者来手工制作的新鲜肉蛋糕。一旦新鲜的肉蛋糕从烤箱中脱出，团队就会向前移动。

“你在干什么？” 2017年9月17日上午，经过的游客在Nanjing East Road的传统老品牌面前感到好奇。

前线的叔叔以一种单一的方式说：“买月饼，非常红。”游客看着球队的20到30米，留下了一系列的叹息。

南方周末记者注意到，Xinya广州餐厅（以下称为Xinya）的团队在“胡须”中排队 - 一支购买散装广东的月球蛋糕的团队，而较长的团队则针对“ Internet Celebrity” Mooncakes。 。

在2016年的Qingming音乐节上，上海时票品牌Xinghualou发起的新蛋黄肉绿色面包出乎意料地流行。当销售是最热门的时候，我不得不排队六个小时才能购买。也许是因为这种“成功的体验”，自2016年以来，中国主要的传统和悠久的品牌已经在“月球蛋糕季节”中推出了各种“互联网名人”月饼，并具有独特的风味。诸如小龙虾，腌制的酸菜，垫子蘑菇，虾，榴莲，蘑菇，酸牛肉牛肉之类的成分依次转变为月蛋糕世界，从包装“皮肤”到内部“心脏”，他们做得很好。

市场咨询与研究所的中国商业行业研究所的数据表明，2016年，我国的月饼销售额达到135亿元人民币。中国烘焙食品糖产品协会预测，2017年，月蛋糕行业的总体销售和销售额将增长约5％-10％。 “新时尚品种，新包装和新概念的销售将增加。”

蛋糕很难找到

“网民的订单难以捉摸，我没想到它会如此受欢迎。”奶酪新鲜的肉蛋糕变得流行后，Xinya营销计划团队整理了整个故事。 6月10日，当这款月饼是在2017年推出的新品种时，与传统的新鲜肉蛋糕的价格约为五到六个元，奶酪虾的价格是10元的奶酪新鲜肉蛋糕，只能说。首先。作为一种尝试和补充，对于消费者群体的定位，这比中年和老年人多，这有点昂贵。

他们没想到的是，在7月中旬，这款Mooncake开始进入“互联网名人”团队。营销计划部的员工毛Xin注意到，一些购买月饼的网民在食品评论网站上发布了照片，他们通常会陪同他们进行时尚的叙述，例如“旧品牌已经提出了'You-can-eateaf ' 再次”。

“在8月中旬，在狗的日子超过40度之后，市场突然开放。”毛Xin告诉《南方周末》记者，经过一项研究，找不到该主题的发起人，因此他只能将其大致追溯到食品微信公众。选择了“魔术城市奇怪的月蛋糕”的特殊主题。

“这是一个爆发点，它完全受欢迎。” Xinya营销计划团队负责人李·林（Li Lin）回忆说，Xinya当时并未在自助媒体上发布广告，但这也许是因为食品圈子中的新媒体相互关注，这引发了一系列事件。影响。在短短两到三天内，由于其卖点的销售点获得了100,000多个读物，因此这个消息带有“奇怪的填充”。几天之内，来自各个公司的“互联网名人”月饼在上海乃至全国各地的美食之友圈中变得流行。报纸和电视台也效仿，奶酪，虾，新鲜肉蛋糕的销售增加到高峰 - 每天8,000个销售。这意味着手术室的主人每天必须从上午6点到晚上工作。

“尽管互联网名人的月猫是众人瞩目的焦点，但它们不能从根本上震撼传统月饼的市场份额。”上海糖食品协会秘书长Chen Fengwei告诉Southern Weekter Reporters，传统口味，例如五种核，100果，豆糊，jujube酱，莲花酱等。仍然是市场的主流。

但是，有许多新型新月蛋糕的粉丝。很难找到的是Liuxin Creamy Mooncake，它被称为互联网名人行业的“原始创始人”。 2015年，香港的资深公司Meixin Group小规模推出了Mooncakes，以测试消费者的接受。一年后，它正式宣布海关并进入大陆市场。但是，即使是Meixin Group的大陆一般代理人深圳天兴公司有限公司，也发现奇怪的是，Liuxin Cream-yally Mooncakes进入大陆后“爆炸”并很快被卖光了。

“今年，我们从去年的课程中学到了三到四次的生产能力，但还不是四次，但还不是中期的节日，这又不库存了。”天昌食品的助理总经理林·广港（Lin Guanghang）告诉《南方周末》记者：“市场被炸至每盒超过400元。

模仿作品即将到来。在电子商务平台上，芒果流动的心，巧克力流动的心和榴莲奶油黄色的心脏的“高级版本”都达到了良好的点击率。

奇怪的馅料

在“互联网名人”的月猫变得流行之后，有些人总结了诸如“有限数量”和“饥饿营销”之类的例程，但是“中国烹饪大师”和Xinya行政总厨Huang Renkang不同意。他认为，当消费者对月饼排队一两个小时时，他们对月饼的期望也会增加。 “如果他们觉得自己最终不如预期的那么好，那么他们的声誉就会很快崩溃。”

“我们已经想到了许多种类，但是原则是品尝好，而不是故意依靠奇怪的馅料。” Huang Renkang认为，仅仅是为了“凝视眼睛”而制造的月饼可能并不美味。

行业内部人士还同意这种观点：“这真的不像在烘焙食材中咀嚼橡胶持续20分钟吗？”

2016年，上海消费者权利保护委员会（以下称为上海消费者保护委员会）有组织的专家和消费者代表在食品营养，测试，烘焙，消费等方面讨论18种“互联网名人”的新鲜肉类。当时的市场。对月蛋糕进行了盲目测试（比较每个月蛋糕的性能而不知道特定品牌）。有14个盲试标准，包括三个主要项目：外观，口味和食品安全。如果有可见的杂质或肉填充物，则否决它们。

有趣的是，专家小组的分数不高，对一些悠久的品牌排队。当时，上海消费者保护委员会副秘书长Tang Jiansheng表示，尽管评估是主观的，因为越来越多的“互联网名人”食品，消费者保护委员会试图向消费者提供建议并提供相应的知识。

但是，也许与外界的想象略有不同，奇怪的馅料并不完全依赖“打击头脑”的创造力，但是大多数人都依赖于悠久的公司内的研发团队。

在2017年中期的月餐季节，糕点“旧大炮”北京daoxiangcun不仅推出了新口味，例如蔓越莓李子和Yusha Perilla，还遵循了古老的方法，并推出了北京式的半透明的月球蛋糕失败。

“新的各种填充物是由技术研究部开发的。它是准备了半年甚至更长的时间。仅在进行多次测试和调整后选择。”北京陶氏营销局负责人告诉南方周末记者。

鉴于食品行业分析师朱·丹彭（Zhu Danpeng），如果您想成为“互联网名人”，则填充必须充满想法，或者寻找最原始的“母亲的品味”。 “很明显，大多数互联网名人月饼属于前者。”

2017年3月，当刚刚推出的Qingming Festival Food Food Qingtuan时，Xinya的“ Master Studio”开始构想新的中期节日Mooncakes的食谱。奶酪和大虾具有自己的“互联网名人”体格。最初的想法并不困难，但是在实际操作中，技术困难并不小。

“尽管奶酪，虾和新鲜的肉，但所有三种食物都非常有吸引力，但起初他们在办公室里尝试过，但味道不如现在的好。”毛新承认，进口的马苏里拉奶酪和泰国红虾根本没有。味道很轻，是新鲜肉蛋糕的外壳。

外观不好。 “奶酪在加热后很容易流出，外面的糕点尚未烘烤和形成。”毛Xin回忆说，在那段时间里，研发团队每天都在考虑一个问题：大虾应该在哪里放置？如何混合味道？每个人都感到“被困”。

“该单位每天都会组织品尝，进食后，他们谈论自己的想法并发表意见。”李·林回忆起。前一段时间，她的丈夫建议她买了几盒“互联网名人”月饼供家人品尝，但她被拒绝了。 “我说不，如果我尝试太多，我会感到恶心，而且我再也无法闻到了。”

跨境球员

在“晨城奇怪的填充月蛋糕”形成了一阵大火之后，李林的朋友圈中爆发了一场屏幕风暴。但是，在这家拥有超过90年历史的公司中，有反对的声音：“为什么您仍然必须制作数十年来生产的产品？”

李林耐心地解释了原因和后果。 “当机会到来时，您必须抓住它。对于传统的悠久的公司来说，没有很多这样的机会。”多年来，随着时间的流逝，她看到了太多的悠久的品牌逐渐消失。

“新一代已成为主流消费者群体。如果未植入青年的基因，年轻人将放弃悠久的品牌。”朱·丹彭（Zhu Danpeng）认为，在上市后时代，悠久的公司面临的主要问题是如何生存。

“年轻的消费者占很大一部分，我们愿意跟上趋势并继续创新。”北京陶氏营销局负责人告诉南方周末记者。

积极的危机感。除了同行之间的竞争外，外国食品公司，星级酒店和餐饮公司都在增加对月蛋糕市场的投资，试图获得一部分。

2017年8月中旬，奥利奥（Oreo）是饼干行业的巨头，利用美国“超级日食”为推出新产品建立动力。这不是第一个进入月饼市场的外国资助品牌。此前，出售咖啡，Haagen-dazs的星巴克制造冰淇淋和制造快餐的肯德基已经较早地进入了月蛋糕市场。

即使是彼此不亲密的跨境球员也进入了比赛。作为国内“第二维界的魔鬼之王” B站（缩写为视频弹幕比利比利），中期月猫也是相当尺寸的。月饼印有吉祥物“ 22 Niang”，“ 33 Niang”和Pet“ Little TV”的图像。

9月5日，“禁忌城市对”（北京禁忌城市文化服务中心），重点关注“可爱”，并在微博上拥有770,000多名粉丝，宣布它将与北京daoxiangcun合作，以预先销售2017年中期。节日有限的月饼糕点“手里呼唤水””。禁忌城市特征的风格，例如吉祥的云，玉兔和海豹，使网民称其为“武器”，以炫耀他们的朋友圈。经过三天的预售，产品用完了。

“月蛋糕生产的技术阈值不高，也不需要特定的生产线。许多食品工厂可以产生OEM。”一家外国食品公司的营销总监分析了月蛋糕市场中大量参与者的原因，市场上的许多大品牌也只是一个官方品牌。

在朱·丹彭（Zhu Danpeng）的观点中，跨境球员最关心的是多少利润以及如何变得更大，更强大。 “醉汉的意图不是葡萄酒，而新一代消费者获得更高的粘性是公司的起点。” 。

“互联网名人”负担

自2016年以来，采取主动行动或被迫进行，持续久违的品牌已连续登上了在线营销时代的火车。

在多克斯安根（Daoxiangcun）发行半透明的月饼之后，诸如“月蛋糕行业中的劳斯莱斯（Rolls-Royce）的样子”和“卢安（Lu Xun）的旧北京记忆和Liang Shiqiu的旧记忆”等各种论文已被人填充，一个热点，形成了一轮热点。因此，许多“观光团体”奔向北京的多克斯安格村的官方微博聚会。

“我已经七年没有听说过北京的月猫。” “我以为是去年翻新的月猫”……面对一群笑话迷，北京的daoxiangcun与网民诚挚地互动，顽强地回答了这些信息：“心脏是去年经过翻新的月饼。”遍布地面。”

九月之后，该公司还邀请了自媒的名人“大食堂国王米齐永”现场直播，播放了一段视频，以各种方式食用多克斯安根果蛋糕，并拥有超过一百万的观看次数。

集思广益，密切关注在线热门活动以及设定营销主题也是毛Xin及其同事的日常工作。 “传统的持久品牌喜欢讲述历史故事并出售感受。但是，您知道，我们的文案现在也非常'跳跃'，”毛Xin说。

但是，毕竟，大多数持久的品牌都是国有企业或国有企业，热门营销还提倡宣传纪律。 “我们不会在没有底线的情况下进行一些炒作来引起人们的注意。”李林强调。

不久前，一家著名的牛奶茶店是通过故意减慢茶水制作速度和雇用人们排队的速度而暴露的。有人询问Xinya的门上有铸屑，还有铸屑雇用的“老年人”。但是李·林强调说，Xinya永远不会聘请排队线。 “如果您雇用某人排队，您一定会通过我们的营销计划部门购买人员，但我们从来没有。”

在过去的两年中，一些“互联网名人”食品并没有像最初预期的那样具有持久的活力。试图追求年轻人的价值取向，再加上商业模式的简单复制和缺乏品牌管理能力的简单复制，很容易“在光明中”扩大市场。除了不可持续的产品外，食品安全事故继续发生。

2015年，稻饺子行业中被称为“爱马仕”的郑文奇因商店中的食物中毒事件而开业后仅三个星期就从祭坛上掉下来。随后的当地监管当局的调查显示，由于不规则员工的运营，该事件引起了颤动的溶血性污染，而几名员工没有雇用所需的健康证书。

2017年3月，内部员工据报道，上海的“互联网名人”面包店需要排队三个小时才能购买，以便使用过期的面粉，而四个分支机构则接一个地关闭了一个接一个的调查。

2017年7月，有70多名食客在互联网名人餐厅“ Yichang Xiaoquexing”中出现了食物中毒症状，例如腹泻和呕吐。该事件终于得到证实，中央厨房已经处理了批准范围之外的即食食品，并且在加工过程中，食品被沙门氏菌污染。

“说实话，我们根本不想成为互联网名人。”在李林的看法中，“网络名人”一词现在有些贬义，这是短暂的和炒作的。 2017年8月，Xinya与迪士尼手联手发行了“可爱”的迪士尼Mooncake。她听说许多人说“互联网名人”的月饼已添加到新车型中。她对此感到无助。

奶酪，大虾和新鲜的肉蛋糕变得流行后，Xinya专门从中国和西方的点心部门转移了七个或八个大师，以制作手工制作。一点点降低了传统的点心，例如面包和蝴蝶薯片。在四个小组中，从凌晨六点到晚上。即便如此，月猫的供应仍然供不应求。

“我们不想看到这么长的队列。但是只有很多人，烘焙炉的数量受到限制。”李·林（Li Lin）说，尽管全年都可以使用“互联网名人”月蛋糕的原材料，但公司不会盲目遵循趋势并扩大生产。 “我们将有一个选择，我们希望在四人节后不久宣布明年见。”

（根据受访者的要求，李·林（Li Lin）和毛王（Mao Xin）是文章中的假名）