奢侈品定义演变史：从古董珠宝到科技产品，每个时代的奢侈象征
各种文物，例如古董，珠宝，跑车或华丽的衣服被某些人认为是奢侈的，但其他人则认为一顿美餐，异国情调的旅行或轻松的身体护理是一种奢侈。年轻一代将说，尖端的技术产品或飙升房价的城市公寓可以被视为奢侈品。实际上，每个时代的奢侈品的定义都是不同的，这取决于当时社会认为“超过”人们期望的事物。
奢侈品不仅是一种相对的概念和物质实践，而且始终伴随着复杂的情感感觉。这使得奢侈品的历史不仅涵盖了经济发展，社会传统和文化习俗，还涵盖了谨慎的投资，各种奇怪的行为，性别模糊和纯粹的愉悦，这是令人眼花of乱的荣耀。真正的奢侈品要么很难估计其价格，要么是完全免费的。
从传统意义上讲，奢侈品仅由富人和贵族所有，但是在21世纪的广告和营销的影响下，一些新的奢侈品出现了。它们更实惠，拥有更广泛的用途，普通消费者可以负担得起，这也给奢侈品的定义带来了新的变化。有些人还提出了“普及奢侈品”一词，并用它来说明奢侈品大大扩展了其含义和形式。
在“ 996”工作系统的经验中，越来越多的人意识到时间是一种更大的奢侈品。因此，除了时间之外，我们时代还有哪些其他奢侈品？他们是否强调了当今社会中财富不平等的问题？ 《奢侈品历史》一书将带我们进入一个新世界，奢侈品牌和新技术相互补充。
“奢侈品历史”，[澳大利亚]彼得·麦克尼尔/[意大利语]乔治·莱罗，由李·西奇（Li Siqi）翻译，盖兹出版社，2021年7月
奢侈品成为21世纪媒体关注的童话
2013年底，两位俄罗斯千万富翁在他们的30多岁时在伦敦的梅菲尔俱乐部（Mayfair Club）玩了一场比赛，看看谁在喝酒和饮料上花费更多。在短短两个半小时内，他们花费了超过131,000英镑（约合20万美元），接下来的几天，俄罗斯的新闻里奇在伦敦的行动得到了广泛报道。
对于这两个百万富翁，醉酒可能是一种适当的表达，酒精和浪费金钱涌向头部的乐趣。他们绝不是例外：他们的手机大亨Yevgeny Alexandrovich Chichvarkin在定居伦敦后成为一名葡萄酒经销商，如果您能负担得起数百万美元的226亿游艇，那就不夸张的是55岁的Glenfidii the Glenfidii nover Glenfidiies noveragation and Bloge Glenfidi（价值约123,000英镑）。
实际上，这种肆意浪费的行为实际上对公众感到非常兴奋：这是梦想的材料和21世纪的童话。关于六星级酒店，镀金豪华汽车和3300万英镑手表的故事丰富。许多内容与1980年代的享乐主义以及电视连续剧《富人和名人的生活方式》产生了共鸣。不同之处在于，如今，您可以使用iPhone拍摄这种超级消费行为，然后快速通过照片墙（Instagram）将其快速发布到互联网上。实际上，这种奢侈的行为在媒体和在线报道中无处不在，因此它们在某种程度上变得“归一化”。
每个人都在谈论21世纪的奢侈品，因为每个人都认为奢侈品表明精英与我们大多数人之间的财富差距日益增长：“ Rich”和“其他”。在新兴经济体的一系列增长之后，富人与穷人之间的差距已成为美国，英国和澳大利亚等国家的国内辩论的重点，它还更新了奢侈品的定义和重点。英国记者佐伊·威廉姆斯（Zoe Williams）认为，虽然首席执行官的收入是公司的下层员工的202倍，但“没有人比其他人的能力高202倍。”
这种收入不平等也反映在当代消费中：尽管我们大多数人会购买一瓶相当便宜的葡萄酒，但一些人可以买得起昂贵的2.27亿倍的葡萄酒。自20世纪中叶以来，这种消费似乎有所增加。如果您在1950年代的社交聚会上查看饮料清单，甚至在20世纪初期的一家豪华酒店的菜单中查看饮料清单，您会发现它们并不比普通葡萄酒贵数千倍。
有些人可能会争辩说，自2007 - 2008年全球经济危机以来，富人经历了困难。经济危机的确打击了奢侈品市场的某些部分。 2013年中，希腊唯一的法拉利经销商关闭了。问题不是富裕的希腊人不再负担得起法拉利，而是当希腊经济面临崩溃时，花费大量钱来购买豪华车是不明智的。尤其是银行家，股票经纪人和首席执行官处于最前沿，必须保持低调。更糟糕的是，政府开始仔细调查富人，并详细询问他们宣布的收入与他们购买的汽车，珠宝和别墅相对应。在意大利，有几名有游艇的人被捕，因为他们声称他们的纳税申报表非常贫穷。奢侈品制造商和服装生产行业也受到打击：2012年，两家主要的意大利时装公司被指控逃税。奢侈品和奢侈品制造商与逃税和海外资金有关，他们确实以利润“逃跑”。
这里的重点不是要责怪肆意挥舞的行为，而是税务机构意识到，对于非常富有的人来说，一些奢侈品既享受和投资。这通常是由于离婚，法院诉讼，破产或房地产计划的出现（据我们所知，离婚是装饰艺术市场发展的主要驱动力之一）。豪华房屋，别墅，艺术品甚至之前讨论过的葡萄酒就是这种情况 - 人们喝这些葡萄酒的频率要比他们想象的要少得多。
电影《珠宝》（2013年）的剧照。
奢侈品不再只是那些“生活得很好”的商品
不建议将富人责备并将奢侈品视为分裂社会的力量。实际上，各行各业的人们都渴望奢侈品。也许我们买不起一瓶类似于小公寓的威士忌，但是我们可以去购买一种“豪华巧克力”或“不同的口味”食品。广告总是告诉我们，我们是独一无二的，因此我们需要对自己的一些昂贵但无法承受的奢侈品对待自己。这种奢侈品可能是著名时尚品牌，精心设计的厨房设备，稀有橄榄油或法国经典葡萄酒区的一瓶红酒的香水。
21世纪奢侈品的真正“成就”是，它尽可能地欺骗人们，就像战后西方世界的大众消费一样。它代表了我们对自己心中更好的事情的渴望，并且不断滋养自1980年代以来影响我们社会的猖ramp的个人主义（伪善还是自恋？）。也许我们每个人都秘密希望我们也能成为俄罗斯的小寡头，能够在斯坦尼茨购买古董并直接预订整层酒店。
奢侈品无处不在。社会科学家建议根据收入和社会/文化资本对奢侈品进行分类。该分类基于项目的价值（以及赚钱需要多少钱）来区分“顶级奢侈品”（稀缺，珍贵，优质，通常是专门制作的物品），“中间奢侈品”（高质量的，小规模的生产商品）和“负担得起的奢侈品”（有时称为“大量奢侈品”（有时称为“大众”奢侈品，奢侈品领域）。
还有一个更精致的分类将奢侈品分为四类：“真正的奢侈品”包括不受金钱约束的物品，例如高端汽车，喷气机和游艇； “传统奢侈品”包括时尚，珠宝，香水，高端葡萄酒和烈酒； “现代奢侈品”是指通过旅行，技术，酒店和水疗中心以及在线奢侈品等服务来搜索身份和地位；最后，“人生中的小奢侈品”由真正的大规模奢侈品组成，包括负担得起的时尚，鞋子，进口或本地生产的“有机”食品和身体护理产品。
尽管这些类别实质上是在试图完善更复杂的现实，但它们非常有用，因为它们指出了生活中实际上有很多奢侈品。这些奢侈品不一定足够昂贵，无法负担得起，但它们几乎是普通人生活中的必需品。
但是，这里有两个问题。首先，顶级奢侈品（为超级富裕）市场量身定制的奢侈品和其他奢侈品市场之间的差异。高端奢侈品市场需要变得更加豪华（或更精英），因为现在太多的人现在可以负担一些基本的奢侈品。去最好的餐厅还不够。您必须聘请顶级厨师在家为您做饭。您还不足以在最好的度假胜地度假。您必须购买或租用整个岛屿。顶级奢侈品追求“淘汰市场”（拥有非常罕见甚至独一无二的东西，例如，邦妮·梅隆（Bonnie Mellon）的栩栩如生的蓝色钻石在2014年底以3260万美元的价格出售），因为大多数奢侈品都变得越来越标准化，并明确标记。
概念空间和市场潜力扩大面临的第二个问题是，一些国际知名品牌的生产性质和形象已经改变。 2008年，记者达娜·托马斯（Dana Thomas）指责奢侈品行业“出售”奢侈品的主要资产：它的吸引力。在一本名为“ Deluxe：奢侈品如何失去光泽”的高度炎症书中，她通过研究奢侈品牌的生产商和消费者来揭示奢侈品牌的肤浅。有些人认为这是“奢侈品民主化”的胜利，但她认为，通过满足广泛的客户，这是奢侈品牌最大化利润的策略。
以1960年代和1970年代的高端时装和服装的著名制造商Saint Laurent为例。在1980年代，该品牌推出了一系列相对实惠的奢侈品，例如香水，以及圣洛朗（Saint Laurent）的香水销售额在1979年至1989年之间增长了16倍。如今，这种便宜的奢侈品具有比过去更高的位置，并且价格更高。自1980年代以来，已经有了真正的“豪华通货膨胀”，几乎所有东西现在都可以描述为奢侈品。
有时，奢侈品牌会结合含义完全相反的单词，例如那些“负担得起的奢侈品”：现在经常将其分类，就像曾经在海洋中旅行的乘客船一样，最好的座椅也配备了更好的椅子，毯子，毛毯，甚至饮料。另一个例子与韩国汽车品牌现代品牌有关，该品牌制定了一种策略：生产“负担得起的豪华车”；到2015年，现代成为加拿大汽车行业增长最快的品牌。对于1950年代的爱德华时代绅士甚至白领工人来说，这一切都是难以理解的。
电影《珠宝》（2013年）的剧照。
企业将您所看到的一切都变成了奢侈品
在过去的30年中，我们目睹了从纯商品到奢侈品的过渡。在18世纪，由于模仿和替代品的出现（例如银牌和银牌）和批量生产（因此，每单位的生产成本降低），因此一些最初仅由少数人拥有的豪华商品才成为大多数人可以拥有的流行奢侈品。我们上一代经历了相反的过程，当今人生中到处都可以看到的一切变成了奢侈品。
一个很好的例子是咖啡（尽管它不会立即被视为奢侈品）。在1950年代，一杯咖啡只有10美分，这是北美生活方式习惯中最普通的事情。但是现在咖啡既是商品，又是“奢侈品”。当您去任何星巴克或赌场商店时，您可以看到不同容量和风味的咖啡。这些商品本身可能不是奢侈品，但是越来越精致的市场分类为他们找到了客户。
那些真正追求质量的人可能更喜欢在帕多瓦的PedrokeyCafé（19世纪的法国作家Stendhal是第一位客户）或在威尼斯弗洛里安咖啡馆（欧洲第一个咖啡店）喝咖啡，这是欧洲第一个咖啡店的咖啡，这几倍是星巴克的几倍，并且不会用您的名字写成您的名字。即使您不喜欢这种微妙的氛围，您也可能会选择购买一台浓缩咖啡机和稀有的咖啡豆来研磨自己。例如，猫狗屎咖啡非常受欢迎，它是由野生亚洲族群用食用和排泄的咖啡水果制成的咖啡。咖啡水果穿过Civet的肠道，获得了一种特殊的香气。对于那些感到有些令人作呕的人来说，价格还说了。这种咖啡每年仅产生1,000磅（约454公斤），每磅的成本超过300美元。
从啤酒到钱包再到笔，也有许多类似的例子。一个富裕的社会总是可以找到花钱的新方法。有社会良心的经济学家警告我们要警惕过度消费，但他们并没有预见，公司采用的一种营销策略并不是要考虑只需要两个跳线而出售20件。他们更倾向于出售2件毛衣，以赚取相当于出售20件毛衣。目前，出售的毛衣或套头衫将不再是普通的针织物品，而是将其标记为“著名品牌”，“环境”，“制作精良”和“道德”并投资于许多广告的奢侈品。这是时尚研究专家Patrizia Calefato通过广告，购物，时尚和媒体称之为“消费奢侈品”的方法。
将商品变成奢侈品的过程也已在技术领域得到验证。 2002年，作者兼学者James B. Twitchell认为，尽管技术产品无处不在（例如近年来微波炉，Walkmans，Walkmans，手机和智能手机），但它们仍然是独家的，因此与大众市场消费产品不同。
苹果的产品就是一个很好的例子：有些人认为这是一种奢侈品，而另一些人则认为这是一种邪教或流行文化。尽管苹果制造了数百万iPhone，iPad和iPod，但其包装设计却非常夸张。苹果的产品包装在一个可以滑动的美丽的白色盒子中，看起来像香水包装盒。它还采用了类似于奢侈品的营销策略，例如其商店是简约的，最著名的是在曼哈顿，这在第五大道的众多豪华商店中非常引人注目。商店中显示的物品很少，训练有素的销售人员会告诉客户这是因为新产品基本上已经售罄。类似的事情经常发生在Vertu和Prada等品牌的商店中，这些品牌已经将手机等大众技术变成了真正的奢侈品，商店涵盖了香港，曼谷和新加坡的大型豪华购物中心。
苹果的官方网站。
奢侈品不再是一个物体，而是产品标签以外的东西
在奢侈品已成为一种普遍现象的世界中，奢侈品如何保持吸引力？尽管奢侈品经常被指控过于放纵物质欲望，但自21世纪初以来，奢侈品的性质（也包括价值）变得不那么重要，这听起来像是悖论。用当代评论员的话说：“今天，奢侈品是一种条件，而不是一种物体。”换句话说，奢侈品不仅在于获得物体，而且是一种生活，思考和充满激情的方式。
奢侈品的目的不是提供昂贵的专有商品，而是通过提供独特的体验来恢复其独特性，而独特的体验可能在获取和享受此类商品（以及越来越多的服务）方面并不特别特别。哲学家伊夫·迈克（Yves Michaud）谈到了个人需要通过奢侈品体验情感强度的需求。他认为，奢侈品是处理日益沉闷的世界的“真实性”的关键。
取而代之的是，人们可能会暗示世界越来越注意“虚假”事物：后现代主义鼓励各种狡猾的人物制造“可能”，并与“外观”相关联。这不是我们所谓的维多利亚时代和爱德华七世时代的情感经济。今天的优质法国葡萄酒可以用菜单解释为“烟熏紫罗兰色”的风味（如Hulare的葡萄酒图书馆在2015年所做的那样），因为消费者缺乏富裕，受过良好教育的爱德华七世时代食客（他们真的知道他们在闻和品尝的东西）的美学和感官培训。
所有这些都是奢侈品牌需要考虑的问题。不仅想要物品本身的客户不太可能被诸如直接使用商标之类的粗糙手段所吸引。也许出于这个原因，普拉达（Prada）开始减少对标志性三角形的重视，甚至在T恤背面印刷了标志性的三角形。客户现在解释说，他们想要标签以外的东西。对于这种类型的消费者，“真实”的奢侈品意味着拒绝奢侈品与品牌之间的联系。因此，在21世纪的第二个十年中，我们看到了“无品牌”的出现：没有商标的高端产品。
这种现象可以通过两种方式进行解释。一方面，客户希望将自己与奢侈品牌的大众市场区分开来，并希望选择超过平均水平的产品。有些人还担心，明显的品牌徽标会给他们带来负面成瘾的愉悦形象。因此，“没有商标”使产品更具体验性，这种体验通常只有在真正看到没有品牌标记的每日袋子和豪华袋之间的差异的人中。
零售商认识到，要保持较高的销售水平，他们需要采取更谨慎的品牌方法，因此对“无商标奢侈品”有不同的解释。因此，他们将在引人注目的零售空间上投入更多的投资。对于消费者而言，这意味着“奢侈品”不是来自商标，而是来自从豪华商店购买商品的经验，豪华商店的价值不亚于产品本身。
营销专家了解到，消费者需要独特的感觉，而不是独特的产品。一个简单但象征性的例子可能是香水。现在，少数伦敦的调水器并没有销售著名品牌的香水，而是为客户提供了创造自己的气味的机会。他们模仿了Parfumerie Fragonard的香水模型，Parfumerie Fragonard是一家为位于ESZ（法国南部的城市，接近尼斯的城市）提供专业帮助的公司，以创建和购买属于他们的独特口味。在这种情况下，奢侈品不仅在于购买独特的香水，而且还涉及制作自己的香水并成为工匠的机会。它不仅与获得技能和了解香水生产过程有关，还包括对产品的个人定制。
定制的重要性在奢侈品服务中尤为突出。 Gateway Canyons Resort＆Spa是位于科罗拉多州和犹他州之间边界的豪华“探索度假胜地”，提供定制的牛仔靴和帽子，以及专业摄影师创造的完整客户旅行记录。 Gateway Canyon由Discovery Chann的创始人John Hendricks建造，只有58间独家客房和14个“赌场”，并提供了“由印度人教授的串珠课程，夫妻夫妇将自己的珠宝带回家”。
另一个个性化服务是“通话精灵”：礼宾服务。在所有关于高级社会的电影中，礼宾是无处不在的角色。过去，礼宾工作是一家豪华酒店大厅的工作人员，经常负责满足其富裕客户的各种不可能的要求。如今，礼宾服务已成为“生活方式管理服务”行业的重要组成部分，主要是为了满足超级富人的需求。
从事“独家奢侈品”行业的品牌知道服务对产品声誉的重要性，即使它是有代价的。关于奢侈品的新观点认为，消费者不仅要付钱。在21世纪的豪华概念中，时间和知识至关重要。这种观点并不新鲜。
1899年出版的著名休闲阶级理论的社会学家索尔斯坦·维布伦（Thorstein Veblen）认为，“区分”（需要与他人不同），不仅是通过购买和使用豪华和昂贵的物品来实现的。通过花费明显的时间（我们称之为无用的活动）也可以实现这种区别。那些负担得起这些费用的人只是在没有经济有益的活动上花钱，例如打高尔夫球，参加聚会，开车驾驶豪华轿车，并在异国情调的地方度过长时间的假期，而不是在工作中赚钱。可能有反对将这些活动与乐趣联系起来的反对意见，但事实证明，并非所有人都是：19世纪和20世纪初的无尽高级舞蹈当然不仅是一种简单的快乐，而且还用来证明社会地位和归属感，寻找支持者，有时与社会慈善事业有关。如今，在“无用”活动上度过时光可以为从理发师到高尔夫球童的各种服务行业提供工作。
索尔斯坦·维布伦（Saulstein Veblen
休闲和服务活动也需要知识（有时是非常专业的知识）。当这些活动想要变得独特时，它们必须尽可能地排他。高尔夫的例子是合适的：加入高尔夫俱乐部不仅仅是支付高会员费；人们还需要知道如何打高尔夫球。该原则还适用于其他休闲运动，例如网球或马球。奢侈品需要文化。那些不知道如何正确行为的人可能像米达斯一样富有，但他们在社会上不能走得太远。
近年来，受“豪华”影响的“实验性”地区之一是食物。用各种成分的用餐或制作食物是体验的一部分，这既是非常物质的（涉及所有感官），又是非常短暂的（因为进食后什么都没有）。食物，葡萄酒，烈酒和糖果不仅因其价格或固有的口味而受到赞赏，还因为它们与生活方式密切相关。因此，如果您不去著名的糕点店Ladurée，您不能说您去过巴黎，人们可以品尝到镇上最好的马卡龙。毫无疑问，这家法国蛋糕店的熟练体验和人造三明治使这些马卡龙的味道比任何其他马卡龙要好得多。
时间和空间是21世纪最昂贵的奢侈品
可以进一步展示奢侈品的概念如何塑造我们对时空的看法，从而分析奢侈品如何变得比简单的物质消费更复杂。索菲亚·科波拉（Sophia Coppola）在她的电影《金戒指》（Bling Ring）（2013）中讲述了一群中产阶级加利福尼亚人闯入好莱坞明星的家中，以窃取他们的奢侈品。这部电影围绕着两个重要主题：中产阶级生活的无聊和疏远，以及超级富裕人士居住的宏伟空间。
至少从文艺复兴时期，豪宅和宫殿对人的吸引力很明显。追求太空可能是人类的基本需求，意大利城市国家富裕家庭建造的中世纪塔楼所展示的力量使这一需求得以实现。实际上，它们通常是为了打动平民和外国贵族。
在过去的几十年中，这种痴迷变得如此激烈，以至于我们不仅认为房屋和公寓是居住地，而且是一种资产，可以“交易”或“构成”。这是因为，在所有已成为奢侈品的商品中，空间也许是最明显的例子。拥有庇护所是必要的，但是物理空间已成为西部和发展中国家大多数人的奢侈品。任何想购买伦敦，纽约或悉尼最小公寓的人都知道这一点。在西方世界之外，空间也变得昂贵。如布拉格这样的城市现在也拥有独家房地产市场。
在高端房地产市场上也可以找到空间已成为最终奢侈品的证据。在伦敦，海德公园的一间公寓将花费约2亿美元。纽约，位于曼哈顿的第56街和第57街之间，公园大街432号（以前是德雷克酒店），是西半球最高的住宅建筑。
伦敦和纽约的例子可能并不代表整体趋势，但他们告诉我们，整个房地产市场的价格正在上涨。随着越来越多的人负担不起房屋的负担，房地产被视为一种奢侈品。这意味着富人将付出额外的努力，以确保他们有机会获得顶级豪华家。在一个人口越来越大且联系更紧密的世界中，似乎很难找到一个和平与和平的地方。这就是为什么奢侈品公司提供无人居住的岛屿，足球大小的公寓，这些公寓是人们看不见的，并在世界上最偏远的地区度假。这座城市的拥挤立即被消除，这种举动类似于一种非常传统的观点，即奢侈品是顶级精英独有的。有人可能会说这些人生活在象牙塔中，因此对其他人，其他社会问题和集体意识视而不见。但是，这并不奇怪：在许多国际都市中，当空间的成本高达每平方英尺超过2,000美元时，许多人永远不会梦想着隐私和宽敞的奢侈品。
时间也正在成为一种新的奢侈品。另一部电影告诉我们为什么时间本身可能是一种罕见的商品。贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）和阿曼达·塞菲尔德（Amanda Seyfield）是电影的明星。这部电影描绘了一个未来的反乌托邦世界，人们可以在这里购买时间。人们不再需要整形手术，因为他们有机会永远生存并通过购买时间保持年轻。
时间是唯一的非传统奢侈品。除了我们可以寿命多长时间的问题外，时间在我们的日常生活中被认为是一件难得的好事。但是，追求可支配时间和休闲时间与空闲时间的人是无熟的（传统意义上的贫穷和边缘化的人），失业者（新的贫困者，中产阶级越来越多的中产阶级）或养老金领取者（其中很大一部分是相对较差的人）之间存在矛盾。这就是为什么时间也以“高质量”的强度体验和简短的放纵（水疗中心，周末的豪华度假胜地）形式成为“奢侈”的原因，作为对“不良”时间（压力，忙碌，忙碌，不愉快的）在办公室，烦人的老板，烦人的老板，嘈杂的工作室和其他工作场所的解毒剂。
这使我们能够区分那些只有酌情时间的人和那些利用这段时间进行“积极”和“有意义”的活动的人。这是21世纪初期消费与20世纪过去几十年的消费之间的主要区别之一。即使在澳大利亚的偏远农村城镇没有体面的购物设施中，现在还有一个步行浴中心，通常由企业家移民经营，这是豪华全球化的另一个迹象。他们可能已经开设了一家简单的印度或中餐厅，但是随着全球粮食革命和食物的兴起，当地人现在更倾向于与当地植物一起要求绵羊奶酪，并配以有机羊肉和松露土豆。
本文摘自Gezhi Publishing House的“奢侈品历史”，并从原始文本中删除，字幕由摘录添加。
原始作者| [澳大利亚]彼得·麦克尼尔[意大利语]乔治·莱罗
